6月10日(rì)訊 隊報消(xiāo)息(xī)，自(zì)2024年(nián)底(dǐ)重返(fǎn)耐克(kè)擔(dān)任(rèn)首(shǒu)席執(zhí)行官以來(lái)，埃(āi)利(lì)奧特(tè)·希(xī)爾一直(zhí)在(zài)努力解決(jué)這家(jiā)美國(guó)運動(dòng)品牌所(suǒ)麵臨的危機(jī)。即(jí)將到來的世(shì)界(jiè)杯(bēi)是他展示(shì)耐克(kè)依(yī)然是無可(kě)爭(zhēng)議的市(shì)場(cháng)領(lǐng)導者的機會。

希爾(ěr)於2024年(nián)10月重(zhòng)新執掌他(tā)非常熟(shú)悉(xī)的耐(nài)克(kè)，以幫(bāng)助(zhù)公司走(zǒu)出(chū)困(kùn)境(jìng)。在5月30日(rì)的(dí)歐(ōu)冠(guān)決(jué)賽(sài)中，他(tā)親(qīn)自(zì)到場支(zhī)持巴黎(lí)聖日耳曼隊，並(bìng)致力(lì)於延(yán)長(cháng)雙(shuāng)方的合作(zuò)關係(xì)，該(gāi)合作(zuò)關(guān)係將持(chí)續(xù)到(dào)2032年。

盡管(guǎn)目(mù)前(qián)仍麵臨諸多(duō)挑戰（耐(nài)克去(qù)年收(shōu)入減(jiǎn)少(shǎo)了50億美(měi)元，約(yuē)合43億歐元(yuán)，且收入和(hé)利潤率(shuài)的下滑雖然有(yǒu)所放緩(huǎn)但(dàn)仍未停止），但這家(jiā)美(měi)國(guó)運(yùn)動(dòng)品(pǐn)牌(pái)即將(jiāng)迎來一(yī)個重要(yào)時刻：2026世(shì)界杯(bēi)。

在對(duì)各(gè)個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目進行(háng)重(zhòng)組後，耐克(kè)發布了(liǎo)新(xīn)款(kuǎn)球衣和(hé)足球鞋，還(huán)推出(chū)了一(yī)部(bù)星(xīng)光熠熠的(dí)世(shì)界(jiè)杯廣告片，以及與來自不(bù)同(tóng)國(guó)家(jiā)的設計師(shī)（如(rú)法(fǎ)國的(dí)Jacquemus）合(hé)作(zuò)的(dí)生(shēng)活方(fāng)式係(xì)列“X2”。

今年(nián)夏(xià)天(tiān)的(dí)世界杯(bēi)，耐克(kè)將(jiāng)為法國，巴西(xī)，英(yīng)格蘭(lán)，美國以(yǐ)及其他八(bā)支國家(jiā)隊（荷蘭(lán)，克(kè)羅地亞，挪(nuó)威，加拿(ná)大，土(tǔ)耳(ěr)其，烏拉圭，澳(ào)大利亞(yà)，韓(hán)國(guó)）提供裝(zhuāng)備。尤(yóu)其(qí)重(zhòng)要的是，世(shì)界杯(bēi)將(jiāng)助(zhù)力耐克實(shí)施(shī)其“體育(yù)攻勢(shì)”戰(zhàn)略，以(yǐ)期重(zhòng)新確立其在(zài)全(quán)球(qiú)體育(yù)領域的絕對(duì)領先地位。

世界杯是(shì)耐(nài)克(kè)重(zhòng)新(xīn)出(chū)發(fā)的最(zuì)佳(jiā)時(shí)機嗎？

“這是一個巨(jù)大(dà)的機會(huì)。不(bù)僅(jǐn)可以展(zhǎn)示我們在球(qiú)場(cháng)上的創新，比如球衣和足(zú)球鞋，還可(kě)以在(zài)文化(huà)上與年(nián)輕(qīng)人建立聯係。這對(duì)我(wǒ)們，對(duì)北美以及(jí)足球來說(shuō)都(dū)是(shì)極好(hǎo)的(dí)。”

“有些16到(dào)18歲(suì)的年輕人隻關注足球(qiú)，但也(yě)有一些(xiē)人喜(xǐ)歡(huān)各種體育(yù)項(xiàng)目，音(yīn)樂(lè)和時尚(shàng)。在這屆(jiè)世(shì)界杯中(zhōng)，我(wǒ)們也希望在(zài)賽場之外建(jiàn)立(lì)更(gēng)多的聯(lián)係(xì)。例如，我們(mén)的X2係列就(jiù)是為此(cǐ)而設(shè)計的。”

耐(nài)克(kè)一(yī)直(zhí)強(qiáng)調要將運動(dòng)員(yuán)置於(yú)核心(xīn)地位(wèi)，這(zhè)將如何體(tǐ)現(xiàn)？

“我(wǒ)們的足(zú)球部(bù)門做了大量工(gōng)作，以了解運(yùn)動員的(dí)比(bǐ)賽環境。世界(jiè)杯比賽時天氣會非(fēi)常(cháng)炎熱(rè)。通(tōng)過(guò)創新(xīn)，我們的運動裝(zhuāng)備比之前的(dí)產品透氣性(xìng)提高(gāo)了200%。這項(xiàng)技(jì)術(shù)還(huán)可(kě)以(yǐ)應用於(yú)跑步(bù)，網球(qiú)等其他(tā)運(yùn)動項目。”

“在球(qiú)鞋方(fāng)麵，我們(mén)將(jiāng)利(lì)用此(cǐ)次世界杯(bēi)比賽的機會(huì)重(zhòng)新(xīn)推(tuī)出(chū)我們的三款釘(dīng)鞋(xié)。我(wǒ)們(mén)剛(gāng)剛(gāng)推(tuī)出了(liǎo)新款Mercurial，反(fǎn)饋非常好。我(wǒ)們的目標是讓球員(yuán)能夠(gòu)發(fā)揮出(chū)最(zuì)佳(jiā)水平，而無(wú)需(xū)擔心他們的(dí)鞋子(zǐ)或(huò)服裝(zhuāng)。”

“您還(huán)將看(kàn)到，通(tōng)過Sport Offense計劃(huá)，我(wǒ)們致力於為(wéi)運動員提供(gōng)全方位(wèi)的支持，幫(bāng)助他們在賽前(qián)，賽中(zhōng)和賽後做好準備(bèi)。這(zhè)也是(shì)向(xiàng)粉絲展(zhǎn)示我們(mén)品(pǐn)牌的(dí)一種(zhǒng)方(fāng)式(shì)。 “

裝(zhuāng)備性能再(zài)次(cì)成為(wéi)耐克首(shǒu)要任務？

“是(shì)的，首(shǒu)要任(rèn)務(wù)！這不僅僅是創新(xīn)的(dí)問題，我(wǒ)們一(yī)直(zhí)致(zhì)力於(yú)為(wéi)運動員(yuán)服務(wù)，但(dàn)投入(rù)程(chéng)度和執行效果(guǒ)可(kě)能有所不(bù)同(tóng)。不(bù)過，我(wǒ)對我們足(zú)球(qiú)團(tuán)隊所取(qǔ)得的(dí)成(chéng)就感到(dào)非常自豪，並且(qiě)迫不及(jí)待(dài)地想(xiǎng)與(yǔ)全(quán)球消費者(zhě)分享(xiǎng)這一(yī)成果。 ”

今(jīn)年(nián)夏(xià)天，耐克的廣告活動(dòng)將帶來哪些新亮(liàng)點？

“我們的(dí)預告(gào)片(piàn)展示(shì)了角色(sè)的拍(pāi)立得(dé)照片，這是(shì)講述故(gù)事的起點。足球鞋讓我(wǒ)們(mén)能夠談(tán)論(lùn)性(xìng)能和創(chuàng)新，X2則關(guān)注(zhù)文化(huà)和足球。Toma（街頭足球(qiú)比(bǐ)賽(sài)）也(yě)非(fēi)常(cháng)重要，將(jiāng)在全球近(jìn)25個城市舉辦活動。”

“事(shì)實上(shàng)，其中一位(wèi)年輕(qīng)人出(chū)現在我們的影片(piàn)中。如今，與(yǔ)年輕(qīng)人建立(lì)數(shù)字和實(shí)體聯(lián)係至關(guān)重要(yào)。這不(bù)僅(jǐn)通(tōng)過體育，還通過文化來實(shí)現(xiàn)。這對耐克來說(shuō)是至關重(zhòng)要的。”

“在足(zú)球領域，耐克(kè)的故事一直(zhí)圍(wéi)繞著自由(yóu)，快速且無(wú)畏(wèi)的(dí)比賽。無論是1996年的(dí)“善(shàn)惡對決(jué)”，1998年(nián)與巴西隊在機場的(dí)活動，還(huán)是2000年代(dài)初(chū)的(dí)“使(shǐ)命(mìng)”。我們(mén)不(bù)僅僅(jǐn)是在(zài)製(zhì)作(zuò)一部電(diàn)影(yǐng)，還(huán)在創造引人(rén)點擊(jī)，分享並從中(zhōng)獲(huò)得(dé)靈感的內(nèi)容(róng)。”

與(yǔ)其他(tā)品牌(pái)相比，你們在(zài)世界(jiè)杯(bēi)宣(xuān)傳上似乎(hū)起(qǐ)步較晚(wǎn)...

“這(zhè)是(shì)一個戰(zhàn)略(lüè)決策(cè)。這(zhè)屆世(shì)界(jiè)杯(bēi)將(jiāng)是歷史(shǐ)上最(zuì)長(cháng)的一(yī)屆，我(wǒ)們將開啟為期12周的旅程(chéng)。重(zhòng)要的是(shì)不在(zài)於誰先(xiān)開始(shǐ)，而(ér)在於(yú)誰能做得(dé)最(zuì)好，擁(yōng)有最豐(fēng)富的內容(róng)和(hé)故事(shì)。阿(ā)迪(dí)達(dá)斯的(dí)做法非常(cháng)出色，但我們(mén)有自己(jǐ)的策(cè)略。”

全(quán)力投(tóu)資足球領域(yù)是(shì)耐克(kè)在(zài)歐(ōu)洲(zhōu)市場重(zhòng)新崛起(qǐ)的一種方式嗎？

“當(dāng)然。在(zài)歐洲(zhōu)，足球(qiú)顯然(rán)是(shì)文化(huà)中不可(kě)或缺(quē)的一部分。它是最重要的運動。我(wǒ)們(mén)在市場營銷和(hé)創新方(fāng)麵(miàn)的投入(rù)有(yǒu)助於將品牌(pái)定位為(wéi)真實(shí)可(kě)信(xìn)。我們希望(wàng)無論(lùn)是在(zài)球場內外都能與消(xiāo)費者進(jìn)行(háng)交流。”

足(zú)球與時(shí)尚的跨界(jiè)融(róng)合，這是(shì)機(jī)遇還(huán)是挑戰(zhàn)？

“足球與時尚(shàng)，文化(huà)的(dí)交(jiāo)融比(bǐ)以往(wǎng)任(rèn)何(hé)時(shí)候都更加(jiā)緊密。足球(qiú)作為一項娛樂(lè)活動(dòng)，吸引了各種興趣的(dí)人(rén)群，不再局(jú)限(xiàn)於(yú)單(dān)一的文化(huà)圈。在巴西(xī)或(huò)亞洲(zhōu)，足球文(wén)化(huà)有著完全(quán)不(bù)同(tóng)的麵貌(mào)。我(wǒ)們的(dí)工(gōng)作就(jiù)是(shì)深入這些(xiē)社區，了解並融入其中(zhōng)。”

是否(fǒu)存在偏(piān)離產品(pǐn)性(xìng)能優先(xiān)的風險？

“不會，因為我(wǒ)們的(dí)產品(pǐn)一切(qiē)始於(yú)性(xìng)能和賽場(cháng)。如果(guǒ)我們(mén)的(dí)運動(dòng)員(yuán)不能達到最佳表現(xiàn)，那麼這一(yī)切(qiē)都不重要(yào)。我們(mén)創立(lì)並(bìng)存在的(dí)目的(dí)就是為了(liǎo)服務運(yùn)動員。這是(shì)我們的首(shǒu)要任務。我們(mén)的(dí)產(chǎn)品(pǐn)必(bì)須在最(zuì)高(gāo)水平(píng)賽(sài)事上(shàng)表現出色。”

“例如，如果(guǒ)我(wǒ)們(mén)沒有在(zài)1998年為羅(luó)納爾(ěr)多推(tuī)出(chū)Mercurial，並且他沒(méi)有穿(chuān)著它(tā)贏得2002年世(shì)界(jiè)杯(bēi)，那它(tā)就隻是(shì)一(yī)雙色彩亮(liàng)麗(lì)的足球(qiú)鞋而已。”

“今(jīn)天我們推出的Cryoshot之(zhī)所以重(zhòng)要(yào)，是因為背(bèi)後有Mercurial的(dí)故(gù)事(shì)。年輕一代需(xū)要了(liǎo)解這段(duàn)歷史，因為(wéi)他(tā)們(mén)從未(wèi)見(jiàn)過羅納爾多穿(chuān)著Mercurial踢球，而講述這個(gè)故事正(zhèng)是我們的工作(zuò)。”

當談論“文(wén)化上贏(yíng)得世(shì)界杯”時(shí)，你指的(dí)是(shì)什麼？

“這(zhè)不僅(jǐn)僅(jǐn)是市場份(fèn)額的問(wèn)題。關鍵在(zài)於(yú)知(zhī)名(míng)度。有多少(shǎo)年輕(qīng)消費(fèi)者真正接納(nà)了我們(mén)創(chuàng)造的(dí)內容(róng)和(hé)講(jiǎng)述的故事？他們又是如(rú)何在自己的(dí)社交網(wǎng)絡乃至更廣泛的範(fàn)圍內(nèi)傳(chuán)播(bō)這(zhè)些(xiē)內容的？”

“在體育領域(yù)，擁有(yǒu)忠實消費者(zhě)更加困(kùn)難(nán)。因(yīn)為他們(mén)有更(gēng)多的選擇，更(gēng)多的信息(xī)來源，因此(cǐ)也(yě)更(gēng)加挑剔(tī)。”

您(nín)為(wéi)什(shí)麼(mó)似(sì)乎更傾向於(yú)國家(jiā)隊而(ér)不(bù)是俱(jù)樂部(bù)？

“俱(jù)樂部同(tóng)樣重(zhòng)要(yào)。足(zú)球之所(suǒ)以(yǐ)吸引我(wǒ)們(mén)，是因(yīn)為它(tā)是(shì)一項全(quán)球性的運動。要在足球文(wén)化(huà)中變得有(yǒu)影響力(lì)，不能隻依賴單(dān)一(yī)的維度。我們需要擁有俱樂部，足協以及運動(dòng)員(yuán)，才(cái)能(néng)看(kàn)到我(wǒ)們的球鞋(xié)在球(qiú)場上(shàng)出現。這三(sān)者同等重(zhòng)要(yào)。”

“我們參與(yǔ)足球(qiú)不(bù)是(shì)為(wéi)了(liǎo)湊(còu)數(shù)，而(ér)是為了主(zhǔ)導。我們在行(háng)動時(shí)非常謹慎，特(tè)別(bié)是在地(dì)方性(xìng)舉(jǔ)措方麵(miàn)。因為必(bì)須(xū)能夠(gòu)創(chuàng)造(zào)體(tǐ)育(yù)的(dí)未(wèi)來，發(fā)現像托馬這(zhè)樣(yàng)的年輕(qīng)球(qiú)員，他(tā)們(mén)有可能成(chéng)為(wéi)下一(yī)個姆(mǔ)巴佩(pèi)，維尼修(xiū)斯(sī)或(huò)巴爾韋德。我(wǒ)們必(bì)須維護這(zhè)一基(jī)礎。我們正在與美國足協等各(gè)地(dì)足(zú)協合(hé)作，最(zuì)近剛剛(gāng)為美國足(zú)協開(kāi)設(shè)了(liǎo)新的國(guó)家訓練中心(xīn)。”

日益(yì)競(jìng)爭激烈(liè)的(dí)市場中(zhōng)，您(nín)如(rú)何(hé)評估(gū)耐(nài)克(kè)當前(qián)的(dí)發展戰略(lüè)？

“我們(mén)推(tuī)出了Sport Offense，以確保我們(mén)的(dí)三個品(pǐn)牌——耐(nài)克，喬(qiáo)丹和匡(kuāng)威——圍繞不同的體(tǐ)育(yù)項目進行(háng)布(bù)局(jú)。”

“耐克足球(qiú)的(dí)總(zǒng)經理(lǐ)兼總裁卡(qiǎ)米洛(luò)·安德拉德領導著一(yī)支團隊，他(tā)們每天唯一(yī)關注的就是(shì)男女(nǚ)足運(yùn)動員。他(tā)們需(xū)要(yào)確保我(wǒ)們(mén)有(yǒu)合適(shì)的產(chǎn)品(pǐn)和(hé)故事(shì)，以便在(zài)市場上取得成(chéng)功。”

“他(tā)們(mén)不僅(jǐn)了(liǎo)解消(xiāo)費(fèi)者(zhě)，還對(duì)競爭(zhēng)對手了如指掌(zhǎng)。這是(shì)必要(yào)的(dí)，因為(wéi)足(zú)球領域的(dí)競(jìng)爭(zhēng)與跑步(bù)，網球或高(gāo)爾夫不同。回歸(guī)以(yǐ)產品(pǐn)性能為(wéi)中心的組織結構(gòu)不(bù)僅(jǐn)將幫(bāng)助(zhù)我們(mén)更好(hǎo)地服務運動(dòng)員(yuán)，還(huán)將使我(wǒ)們(mén)在市(shì)場(cháng)上(shàng)更具(jù)競(jìng)爭力。”

吸(xī)引(yǐn)消費者變得(dé)更(gēng)難了(liǎo)嗎(má)？

“這個問(wèn)題仍(réng)然存(cún)在(zài)爭議(yì)。我們與年輕(qīng)人之間始終保持著(zhuó)強(qiáng)烈(liè)的文化(huà)聯(lián)係。這次世界杯，它(tā)的故事以及我(wǒ)們講述這些(xiē)故事(shì)的方(fāng)式，將使我(wǒ)們(mén)更(gēng)加(jiā)了(liǎo)解(jiě)我們的(dí)知(zhī)名(míng)度及消費(fèi)者如(rú)何認同我們的(dí)品(pǐn)牌。”

“在體(tǐ)育領(lǐng)域(yù)，獲得忠(zhōng)實(shí)消費(fèi)者更為困難(nán)。因(yīn)為他們(mén)有更(gēng)多(duō)的(dí)選擇和信(xìn)息，因此(cǐ)也(yě)更為挑剔(tī)。但這也正是我們(mén)的(dí)優勢所(suǒ)在(zài)：作(zuò)為一個以創新著(zhù)稱(chēng)的(dí)企業，我們將(jiāng)能夠重新贏得(dé)他(tā)們的信任。“

“我(wǒ)們(mén)的工作必須(xū)是在我們所(suǒ)做(zuò)的一切中(zhōng)不(bù)斷創新(xīn)，無論是在(zài)性(xìng)能方麵還(huán)是生活(huó)方式方麵。世(shì)界(jiè)杯(bēi)是一(yī)個(gè)關鍵時(shí)刻(kè)，也是(shì)展(zhǎn)示我們(mén)專業技能的絕(jué)佳機會(huì)。”

所(suǒ)有體育品牌(pái)都(dū)曾(zēng)渴(kě)望(wàng)處於耐克的(dí)位(wèi)置(zhì)。現(xiàn)在情況是否依(yī)然如(rú)此(cǐ)？

“為(wéi)什麼不是呢？每個人(rén)都在爭奪市場份(fèn)額。我(wǒ)們(mén)歡迎競爭，因(yīn)為它使我們更(gēng)強大(dà)，更優(yōu)秀。最(zuì)終，消費者和(hé)運動(dòng)員(yuán)都是贏家，因(yīn)為他們(mén)能夠享(xiǎng)受到更具(jù)創新性的優質產品，更好(hǎo)的(dí)故事(shì)講(jiǎng)述(shù)以及(jí)更(gēng)具文(wén)化意(yì)義(yì)的(dí)時刻(kè)。”

在體育與(yǔ)時尚交織(zhī)的(dí)市(shì)場中，領導者往往都(dū)是經濟實(shí)力(lì)最(zuì)雄厚(hòu)的一方(fāng)？還是那(nà)些能夠(gòu)啟發(fā)他人(rén)的一(yī)方(fāng)？

“每個人(rén)都渴望被效仿。無(wú)論(lùn)是體(tǐ)育裝(zhuāng)備(bèi)方麵(miàn)還是生活方式產品(pǐn)方(fāng)麵，行業或(huò)特定運動的領(lǐng)軍(jūn)人(rén)物(wù)往往會(huì)被模仿(fǎng)。而恰(qià)恰(qià)是(shì)那(nà)些具有(yǒu)最大經濟價值的品牌(pái)占據了領導地(dì)位。這也部(bù)分解釋了為什(shí)麼我們(mén)經(jīng)常提到(dào)我們(mén)的存(cún)在意義。”

文(wén)班亞馬，姆(mǔ)巴佩等法(fǎ)國(guó)運(yùn)動員或將(jiāng)在這(zhè)個(gè)夏天大放(fàng)異彩...

“上(shàng)周(zhōu)日(rì)我(wǒ)在(zài)聖安東尼奧和文(wén)班亞(yà)馬(mǎ)在一起(qǐ)。我見過姆(mǔ)巴佩(pèi)好幾次(cì)。我們(mén)為(wéi)他(tā)們成為(wéi)耐克家族(zú)的(dí)一員感到(dào)自豪。法(fǎ)國(guó)可(kě)以為他(tā)們感(gǎn)到驕傲(ào)。讓我們拭目以(yǐ)待(dài)這個夏天會發(fā)生什麼...”